买，不放弃

距离 60% 折扣促销开始仅剩几分钟。 亚历克斯正坐在笔记本电脑前，等待着购买购物车中所有商品的那一刻，打折的 Xbox Series X 和游戏正静静地、快乐地等待着他。 大多数零售商每年最多举办三次大规模促销活动，在此期间，顾客可以获得罕见的优惠和折扣。

上午 12 点

（Alex 兴奋地点击了“结账”按钮）

等一下，我需要登录吗？ 美好的...

什么？ 密码错误?!? 好的，让我再试一次...

还是错了？ 唔…

上午 12:05

[叹气] 好吧......我必须重置我的密码......

上午 12:08

嗯，但是我用哪个电子邮件注册了我的账户？ 呃呃，让我检查一下。

上午 12:10

似乎是雅虎邮箱！... 等一下，朋友们明天会打电话给我约晚餐……

上午 12:15

Alex 关掉笔记本电脑，然后离开——再见

他会回来吗？ 或许。

他能登录吗？ 没有把握。

他会错过这笔交易吗？ 很有可能。

他最终会购买吗？ 不清楚。

他是一位满意的顾客吗？ 绝对不是！

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这听起来熟悉吗？ 如果你曾经在线购物，那么很有可能确实如此。 几乎在每个零售网站上，消费者每天都会遇到这样的情况。 当优质用户尝试在线购物时，他们会被要求重复登录。 大多数电子商务网站会在用户 30 分钟不活动后自动注销其会话。 在许多应用安全领域，短网络会话被视为一种标准安全实践。 传统的想法是（或曾经是）较短的会话可以防止当不同的消费者使用同一台计算机登录到同一个商家会话时可能发生的欺诈行为。 然而，短暂的会议真的能减少欺诈吗？ 亚马逊如何能让用户始终保持登录状态？ 你问的问题越多，你就越意识到一个确定的短暂会话实际上带来的安全利益是多么的少，而失去的机会是多么的重大。

数亿美元的营销费用浪费了！

对于大多数在线零售商来说，吸引消费者的注意力并将他们引导至网站是一项昂贵的任务。

根据对在线家具和家电市场最畅销产品的行业研究，每年通过各种营销渠道花费超过 2.5 亿美元来提高知名度并吸引用户访问在线电子商务网站。 一旦进入您的网站，即使从购物者到购买者的转化率看似很小的改进也可以带来显着的收入和利润增长。

不幸的是，用户旅程中看似很小的摩擦可能会阻碍用户的转化——尤其是在竞争异常激烈的电子商务市场中。 为了使营销支出物有所值，消除此类摩擦似乎是“必须做的”。

授权摩擦导致转化损失

Alex 所经历的登录障碍并不是“免费的”。 事实上，从北美 10 家大型零售商（年度活跃用户 > 3000 万）获得的数据洞察一致表明，能够成功登录的用户比最初无法登录的用户转化的可能性高出 40%。

无法登录的用户仍可以选择以访客结账，但前提是网站提供访客结账且用户仍热衷于继续购买。 零售商通常希望用户在访问网站时登录，这样他们就可以收集信息，为每个消费者提供定制的体验。 并不完全令人惊讶的是，一些最大的零售商已经停止支持其网站上的访客结账。 在这些情况下，在继续购物之前，无法登录的用户将不得不经历通常很痛苦的找回密码的过程，这可能会成为一种越来越令人沮丧的体验。

如果你问任何人谁是²¹世纪最成功的在线零售商，你很可能会得到一个答案： 亚马逊。 为了获得亚马逊在提供无缝数字体验方面所取得的成就，您必须首先消除合法用户访问您的页面时的身份验证障碍，并通过定制的消息和购物车欢迎他们。

身份验证摩擦趋势在各行业持续存在

当之前登录的用户返回网站时，各个行业都会为用户提供以下数字体验：

• 70% 的用户首次尝试即可成功登录
• 20% 的人登录时会遇到困难，但最终会通过多次尝试，甚至通过重置密码的方式成功登录
• 10% 的用户永远不会成功，并将放弃登录尝试

但在放弃登录的10％的用户中，通常50％以上是曾经成功登录并购物过的合法用户。 如果用户有足够的动力，他们可能会拨打客户服务电话来解决问题。 猜猜怎么着？ 美国人每年总共浪费9 亿小时的等待时间，即使实施了智能自动化工具，这也给零售商维护呼叫中心带来了巨大的成本。 虽然用户致电寻求呼叫中心支持的原因有多种，但登录困难是普遍观察到的首要原因。

市场需要一种解决方案，以使合法用户免于重复登录挑战，从而获得更多满意的客户，增加收入，节省成本并提高品牌忠诚度。   

不要要求消费者做出安全决定

真正希望为用户提供增强电子商务体验的零售商显然已经努力改善这种情况。 解决该问题的两个流行方法是允许用户选择“记住我”或通过社交账户登录。 这些测量表面上看起来很有帮助，但从本质上讲，并没有实现平衡可用性和安全性的目标。    

如果企业决定将密码的最小长度作为应用安全的要求，那么为什么消费者有责任决定是否应该勾选“记住我”框？ 最近与美国前五大零售商进行的用户行为研究得出了一个令人惊讶的结果：

• 不到 10% 的登录用户会选择“记住我”
• 超过 30% 选择“记住我”的用户允许在共享设备或不安全的环境中激活该功能！

社交登录也不是解决方案。 用户可能不愿意使用 Google 或 Facebook 等社交账户登录（将零售账户与社交媒体账户捆绑在一起），因为他们担心个人数据被用于广告定位。 采用率低导致该解决方案无法有效解决登录摩擦问题，更不用说消费者在第三方框架上进行身份验证时产生的品牌稀释问题。

那么，就这样了吗？

不，并非全是坏消息。 零售商可以采取一些措施来推动营收增长并帮助遇到登录困难的用户，同时确保恶意行为者不受侵害。 例如，通过实施解决方案来减少已识别的合法回访用户（最终是优质用户）的身份验证摩擦，他们将在自己选择的零售网站上体验无密码/连续登录。

现在是采取行动的时候了，而不是放弃并选择承受每年数百万美元的收入损失。 F5 Shape Recognize 的设计和构建正是为了响应这一行动号召，通过公司反欺诈网络的机器学习和分析洞察力来做到这一点。