无摩擦的未来
数字化客户体验比以往任何时候都更能成为竞争优势
在各个行业中，客户的数字体验已被证明是竞争优势和业务颠覆因素。 在金融服务领域，这是多家金融科技公司扩大市场影响力的驱动力。 截至2018年第四季度，在个人借贷领域，金融科技的市场份额已经超过传统银行。 全球风险资本对金融科技的投资一直是最高的，并且增长迅速，即使是在金融服务等受到监管的行业中也是如此。 零售业是一个典型例子，数字原生商业模式（如亚马逊）推动了美国 50% 以上的在线电子商务，有人称之为“零售业末日”。 2012年至2019年间，由于过度扩张、租金上涨、运营成本上升以及消费者购物模式向电子商务转变，超过12,000家零售店关闭。 消费者支出的这种转变导致一些零售商大幅缩减规模或申请破产，例如西尔斯控股、玩具反斗城、Forever 21、巴尼斯纽约精品店，以及最近著名的尼曼百货。 在同一时期，亚马逊占据了电子商务零售额的大部分份额。
企业一直在大力投资数字化转型计划，以变得更加现代化、更贴近客户，同时还投资云技术，推动 AWS、微软和谷歌等供应商的云收入创下历史新高。 当今颠覆几乎所有行业的大多数初创企业都诞生于云端。 IDC 预计，到 2023 年全球数字化转型支出将达到 6.8 万亿美元： 87%的企业认为数字化将颠覆其行业并已采用数字化优先战略，超过50%的企业认为提升客户体验和客户满意度是启动数字化转型的关键。
数字化加速
据估计，COVID 加速了数字化转型，速度甚至加快了五年甚至更长时间。 在新冠疫情加速推进的数字优先世界中，拥有深思熟虑战略的组织正在蓬勃发展，而那些降低这些举措优先次序的组织则会被抛在后面。 由于新冠疫情的影响，电子商务销售额预计将在 2021 年增长至 8480 亿美元，比 2024 年提前 3 年。 2020 年，百思买 (Best Buy) 的电商销售额同比增长率最高，为 105%，其次是塔吉特 (Target) (103%) 和克罗格 (Kroger) (79%)。 已经转型的组织未来将会蓬勃发展。 随着时间的推移，客户受到了亚马逊数字购物体验的影响，现在他们希望从零售商、银行、航空公司以及各种日常在线互动中获得类似的体验。 亚马逊、谷歌、Netflix 和类似的公司已经渗透到顾客的日常生活中，并不断提高顾客的期望值。 同样，疫情也进一步加剧了顾客对在结账时排队等候的厌恶。 “Amazon Go” 不仅在网络世界，而且在实体店中也增强了无摩擦结账的趋势。 例如，星巴克于 2019 年 11 月在曼哈顿开设了第一家仅提供自提服务的门店。 显然，我们正在加速迈向无摩擦的未来。
对比
虽然理解和关注数字客户体验对于增长至关重要，但摩擦给企业带来的成本估计在美国市场为 2000 亿美元，在亚太市场为 3250 亿美元。 从我们的角度来看，尽管绝大多数消费者都是回头客，但仍有大约 10% 的消费者在登录时遇到严重失败。 约有 15％ 的用户遇到某种形式的登录障碍，但最终还是成功登录。 这些情景与成本相关的后果包括：
- 收入损失： 顾客必然会选择去别处购物
- 逐渐减员： 客户面临反复的摩擦，回头的可能性大大降低
- 品牌忠诚度： 体验会对品牌声誉和忠诚度产生负面影响，限制企业未来的增长潜力
- 营销支出不理想： 行业花费 3850 亿美元用于数字营销计划，以吸引客户使用其数字applications，但却面临阻力
- 运营成本： 当客户必须致电解决登录问题时，联系中心进行互动和故障排除
这种摩擦通常是由于预期的安全或欺诈措施而造成的，但肯定也会影响业务结果。 如上所述，绝大多数面临摩擦的客户都是好的回头客。 正是无法识别他们才导致了这种摩擦（并给企业造成了损失）。 这与大多数组织当前提供更好的数字客户体验的使命形成鲜明对比——使他们在业务绩效和竞争对手方面处于劣势。
我们的解决方案
在 F5，通过我们的Shape Recognize产品，我们可以通过识别用户、利用有关优质用户和欺诈者的综合数据来解决这些问题。 在我们的网络中，我们每月管理超过 10 亿活跃用户，并每天缓解超过 10 亿次来自欺诈者的自动攻击。 凭借这些洞察，我们可以识别绝大多数优质回头客，并使用行为生物识别、深度分析、人工智能和其他复杂的数据手段自动重新验证合法客户。 我们提供的体验类似于客户通过亚马逊、Gmail 和 Paypal 获得的体验。 我们已经与多个客户一起审查了我们的方法，执行了 A/B 测试，将随机分配的“合格”用户放入测试组中，并按照商定的会话延长参数（例如，15/30/45 天）进行测试，其余用户放入对照组，并使用当前的“一切照旧”方法（例如，30 分钟）进行会话超时。 在我们的客户安装过程中，我们观察到了以下好处：
- 转化率提高： 由于会话延长，客户的支出增加，转化率明显提高了 6%-10% 。 正如您所想象的，这对营销成功指标产生了重大影响。
- 收入增加： 转化率的提高会带来更高的支出和销售额，从而为电子商务企业增加数千万美元的收入。 我们的客户已将会议时间从 30 天延长至 60 天。
- 忠诚： 当顾客没有遇到任何摩擦时，他们更有可能消费。 我们注意到，现有客户的支出与新客户相比增加了 3 倍。 因此，识别现有客户、消除摩擦并专注于提供良好的数字体验非常重要。
- 效率： 专注于优质、知名用户的能力有助于优化利用数字营销预算。
- 随着时间的推移威胁减少： 在测试期间，没有新的欺诈攻击成功，这表面上促使欺诈者转向更容易的目标。
- 运营节省： 由于需要通过电话或在线聊天解决登录问题的客户比例减少，因此成本降低。
概括
提供良好的数字客户体验是企业的当务之急。 数字化客户体验正在颠覆各行各业的业务，尤其是零售业。 一个在数字化转型计划上花费数百万美元的组织不能承受给优质客户带来摩擦的后果。 如今的顾客已经习惯了快速、简单，而且在许多情况下甚至是非接触式的体验，并且他们期望与之互动的每个品牌都能获得同样的体验。 无摩擦的未来是安全的、可能的、客户所期望的，并且最终是唯一的前进方向。 让我们帮助您实现这一目标。
要了解更多信息，请联系您的Shape Security 或 F5 代表或访问shapesecurity.com 。
参考：
- 零售业末日： https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse
- https://www.emarketer.com/content/haves-have-nots-divides-deepen-across-retail-amid-pandemic?ecid=NL1001
- https://www.emarketer.com/content/frictionless-stores-of-future-will-land-expand?ecid=NL1014
- https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-acceleating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years
- https://zerofrictionfuture.economist.com/infographics/
- https://www.facebook.com/business/m/zero-friction-future
- https://www.parkmycloud.com/blog/aws-vs-azure-vs-google-cloud-market-share/
- IDC全球数字化转型预测： https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId =prUS45617519
- https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/16/100-stats-on-digital-transformation-and-customer-experience/?sh=20f0262a3bf3
- E-Marketer 数字广告支出： https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
- 财富 500 强企业 1955 年与 2017 年对比： https://www.aei.org/carpe-diem/fortune-500-firms-1955-v-2017-only-12-remain-thanks-to-the-creative-destruction-that-fuels-economic-prosperity/